解读中国木门：如何从门可罗雀走到门庭若市
摘要：经过10多年的发展，木门这一新兴行业的发展呈现出众多的特点，其中全国性知名品牌缺失成了很多业内人士关心的话题。目前，国内木门业发展瓶颈与机遇并存，品牌建设将成为做强做大木门业的突破口。
(新浪家居 盛湘颍)从1999年起，中国木门开始快步发展，如今，历经十余载风雨磨砺，我国木门行业日趋成熟。就数量而言，我国大小木门生产企业达10000多家，可以称得上是工业化生产的木门企业多达5000多家，以机械化生产为主、具备一定规模的木门企业也有3000多家，在全国逐渐形成以大京津地区、东北地区、珠三角地区、长三角地区、西北地区和西南地区六大生产基地为中心、多区域共同发展的局面。与此同时，区域性的知名品牌应运而生。
风华正茂，中国门业迅速成长
近年来，中国房地产市场的兴盛极大地促进了中国现代木门业的高速发展，木门一改过去传统单一的实用形象向装饰和环保型发展。木门行业在国民经济和社会发展中所发挥的作用越来越重要，特别是随着内需的不断扩大，城镇化的高速发展和建材下乡政策的深入，木门行业产生的影响力也与日俱增。如今，中国俨然成为世界上最大的木门生产中心和木门消费市场。
中国家居木门行业总产值变化图据中国林产工业协会相关数据显示，中国木门行业2004年总产值尚不足200亿元。随后，每年以25%D40%的速度高速增长。2006年产值达到320亿元，2007年超过400亿元，2008年达到500亿元，2009年，受世界金融危机的影响，众多行业的发展均出现程度不一的下滑，而木门行业独善其身，产值超过600亿元，2010年，随着房价的理性调整和二手房的畅销，木门的销量得到大幅增长，总产值约为700亿元。
中国国际门业展览会常务秘书长陈伟撰文指出，目前我国每年完成房屋建筑面积大约在15 亿平方米至20 亿平方米。按照门的面积约占建筑面积10%，而木门在所有门产品中占据2/3的比例换算，每年将存在1 亿多平方米的木门潜在市场。事实上，我国现有木门生产能力尚不到50 万吨(约合木门面积不足3000 万平方米)，因此，国内木门市场尚有一半空间待填充。参照其他行业的发展，10年多的发展历程已成为一个重要的时间节点。尽管业内也有关于“大洗牌”的呼吁，但是更多人认为中国门业洗牌尚早，依然处于成长发展阶段。
问题盘点，木门亟需行业领头羊
尽管发展前景呈现大好之势，国内木门行业依然存在诸多问题，比如企业规模普遍偏小、生产效率不高、设计缺乏创新、产品同质化严重、产品的标准不够完善、生产质量也不太稳定。整个行业内区域性品牌比较多，缺少全国性的强势品牌。
一、品牌缺失，市场集中度不高。在国内木门行业中，有人声称“3：3：3：1”现象当道。简而言之，30%在做商标，30%卖产品，30%既做商标又卖产品，剩下10%才是真正树立民族品牌的企业。2010中国(江山)木门行业高峰论坛上，中国木材流通协会会长朱光前表示，“目前没有一家木门企业市场占有率超过1%”。他认为：“目前国内木门业发展瓶颈与机遇并存，而品牌建设将成为做强做大木门业的突破口”。目前木地板市场基本进入平衡状态形成金字塔竞争格局，木门市场却处于多方诸侯势均力敌的混战局面。成熟的行业一般会有十个主流品牌，市场综合占有率在65%以上，木门行业做强做大的标志之一就是涌现出一批全国名大品牌，同时实现产值和市场份额的大幅提升。
二、规模偏小，行业准入壁垒低。木门行业和部分其他家居产品行业相似，行业准入壁垒不高，在促成市场繁荣的同时，也造成市场上的木门产品参差不齐，质量千差万别。企业规模偏小也在很大程度上限制了行业发展。从现在看，全国木门企业以年产几千到上万套木门规模的中小型作坊式企业居多，而行业进入门槛低和相关标准的不完善也吸引了越来越多的小企业进入木门领域淘金。据统计，目前中国木门企业中年产值在1000―3000万元之间约占40%，3000万元―5000万元约占30%，5000万元―1亿元约占30%，亿元以上产值的只有30家左右。某木门企业负责人表示，中国最大的门业一年生产可能也不过三五十万套。
三、标准缺失，制约批量化生产。国家标准的缺失成为制约木门行业释放发展潜能的瓶颈。据了解，国内木门行业近十年来大都采用定制化的非标准生产营销方式，量身订作的方式直接导致工厂生产效率低、交货周期长、产品良莠不齐等缺点。对此，住房和城乡建设部建筑制品与构配件产品表转化技术委员会专家郭晓武表示，住建部在2007年对“木门窗国家标准”的制定进行了立项，预计今年年初将正式出台。标准的提升不仅有利于企业的资源优化配置，行业整合，更会对中国木门行业整体竞争实力，企业生存环境带来积极的作用。
四、重视模仿，自主研发能力小。木门企业的经营流程大致分为市场信息、设计、研发、生产、销售、物流和服务，不少中小企业为了降低成本和风险，直接走捷径只求生产和销售，为此，“重模仿、轻原创”，“重销售、轻设计”几乎已成为公开的秘密。中国木材与木制品流通协会木门专业委员会会长张国林说：“凡是具备一定规模的木门企业，其目前都拥有自己的研发人员，其研发费用大体占到其销售额的10%以上。”综观全国木门30强企业，TATA木门、万家园等是少有的重设计的门企代表。业内分析，木门产品的模仿、抄袭，虽然满足了顾客日益膨胀的消费需求，从长远看，既不利于企业提升竞争力，又不利于行业健康发展，更不利于老百姓的多元化需求，可谓“百害而仅有一利”。
展望未来，中国木门将呈现多元化发展格局
木门市场集中度很低，既给新兴企业提供了赶超机会，也给中小企业提供了诱人的发展空间。不少企业意识到品牌竞争成为抓住机遇独占鳌头的重要战略，围绕木门30强、驰名商标、中国名牌的争夺，日趋激烈。高调进入木门行业的圣象，其木门品牌形象逐步明朗化，此外，润成、梦天、万家园、美心、华鹤也都将品牌建设提上了议程，一直以防盗门产品著称的雅帝乐推出的4S经销模式也受到了业内关注。
在2010中国门业高峰论坛中，十余位著名经济学家和林产专家，以及近百家木门行业的龙头企业积极参与行业讨论，各抒己见。参考诸位与会代表的观点，结合木门行业的发展现状，笔者将采用以下几个关键词简析木门行业的发展趋势：
一、标准化。随着木门国家标准的即将出台，木门产业、企业将开始走向规范化和集中化，劳动生产率也将有所提高。规模化、标准化、自动化是企业的发展方向。专家提醒，国家标准出台后，全国50%左右的木门企业将面临被兼并、淘汰的命运，行业将重新洗牌，企业只有不断创新发展模式，走规模化、品牌化发展道路，才能树立权威。
二、可持续。低碳、绿色、可持续是我国木门行业发展的总趋势。木门是资源性产品，离不开原木、坯料、木皮等原材料，如何有效合理利用好森林资源，创造价值更高的产品是个新课题。国家质检总局法规司司长刘兆彬提出，企业应构筑“绿色之门”，生产过程中尽力防止减少污染，走低碳经济之路。
三、信息化。信息化是中小企业提高自身竞争力的良好机遇，也是提高劳动生产率的未来之路。对于木门工厂而言，降低生产成本必须实现规模化，大工业生产机械化、信息管理(ERP)的现代化是木门企业做大做强的必然选择。
四、多元化。中国林产工业协会副会长钱小瑜指出，未来3-5年，中国的木门行业将呈现出多元化的发展格局，产业结构会从单一扩大产能向加强质量和提高效益调整，借助政策的推力和多元化的资本渠道，企业通过并购整合，扩张规模，延长产业链，由单一的产品生产向资本经营的平台升级。
五、渠道制胜。为了提升品牌知名度，木质门企业采用了各种营销策略。比如门店装饰人文化、导购专业化、营销活动信息化、服务意识的提高。利用现代技术与手段，对高要求、高消费客户群提供个性化服务。木质门企业还不断学习国外知名品牌的营销策略、服务技巧等，努力提高自身的营销服务水平。
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