博洋家纺：争当消费升级“排头兵” 再创家纺行业“新速度”

摘要：2013年营收同比增长15%；2014年营收同比增长30%；2015年单店零售客单价过10万的单子在不断刷新记录，大店、旗舰店遍地开花……在国内家纺产业整体发展趋缓的市场大环境下，博洋家纺成为行业内少数几个近几年来营收一直保持两位数以上增长...

  2013年营收同比增长15%；2014年营收同比增长30%；2015年单店零售客单价过10万的单子在不断刷新记录，大店、旗舰店遍地开花……在国内家纺产业整体发展趋缓的市场大环境下，博洋家纺成为行业内少数几个近几年来营收一直保持两位数以上增长的品牌，而且也是其中发展最快的佼佼者。尤其近5年，博洋家纺年回款翻了6-7倍，单店回款翻了2.5倍，目前在国内拥有500多家专卖店，总计 600多个销售网点。

  作为中国纺织行业的领头羊，自1996年起，凭借多年从事家用纺织品出口的优势，博洋在国内率先提出“家纺”概念，全面进入国内家纺品牌市场。2000年形成中国纺织的“中国家纺年”，为中国纺织以后20年的发展开辟了一条新兴的产业发展之路，不断创造着家纺行业的“新速度”。

  产品创新

  现如今家纺产业已经不能仅以面料、制作工艺等基础价值来衡量产品价值，取而代之的是以设计和品质取胜。作为以25岁以上、具有软装品鉴能力的女性为人群定位的轻奢品牌，博洋家纺积极顺应和把握消费升级大趋势，以消费升级引领产业升级，以技术创新、产品创新满足并创造消费需求。

  自建行业一流的高端套件、被芯生产基地；拥有最国际、最时尚的设计灵魂；强调消费者的差异化需求；打造适合当地市场需求和产品定位的个性化消费态势，在群雄逐鹿、同质化越演越烈的家纺市场发展瓶颈下，博洋家纺始终勇立潮头。

  与国际流行元素同步的设计风格，使博洋家纺产品既有大气典雅的欧式风格，又有独具风格的艺术创作。清晰品牌定位和市场战略让产品更具市场优势，在大多品牌通过讲故事，叙述成就，重铺垫以呈现其新品之时，博洋家纺通过“当大牌遇见大师”的跨界合作，将产品艺术化、家纺时尚化，把海派油画大师MAX MA跨界之作《灵犀》等产品浪漫呈现；与著名礼服设计师GraceChen合作的《皇家爱恋》，让时装元素完美呈现在家纺之中，为缺乏创新的家纺市场带去了浓墨重彩的艺术与时尚气息。

  除了设计，在产品工艺、健康睡眠等方面，博洋家纺多年来一直注重研发，先后投入大量资金与精力用于研究产品面料舒适度与科技性，从客户需求出发，推出自己的拳头产品，细化产品品类。比如“玉天丝”产品，手感非常柔软细滑，有“玉”的温润、养性怡情之感，让消费者感知与花瓣对话、聆听鸟鸣的幸福时光，一经推出大受追捧；能让人拥有暖暖被窝的“超柔磨毛”系列是去年博洋家纺秋冬新款产品应市场需求开发的，其魅力也在当年秋冬订货会上得到验证，正价品增长100%。

  产品是王道，数据是事实，10月18日，博洋家纺2016春夏定货会结束，玉天丝、净鹅绒、纯蚕丝同比去年实现了两位数以上的增长，并且增长率为近几年最高，博洋家纺又一次演绎了新的发展速度。

  品牌升级

  按理说，博洋家纺地域并不占优，样板市场也没有几个，人才又相对比较年轻，但为何能走的如此闲庭自若，增长量较为健康？说白了，还是踩准了“品牌”这个关键点。

  作为家纺企业最重要的核心竞争力，品牌是个让人垂涎三尺，却又可望而不可及，它是无形资产，只可意会，不能言传。品牌资产的积累需要很多的方法，需要付出很多的努力，而品牌文化则是一个累积品牌资产的有力工具。

  选择“幸福”作为品牌文化，关注产品、关注健康、关注幸福，这是博洋家纺一直崇尚的，也是一路走来的感悟。

  博洋家纺总经理何平波在2013年接手博洋家纺之后，对于企业文化又有了深刻的诠释——“幸福”文化。

  他认为“相由心生，境随心转”，幸福一定是洋溢在每个人脸上以及企业气场中。在文化的宣导过程中，无时无刻都会感觉到，企业就在你身边，在这个企业中，有无数可发挥的余地，唯才是举。

  “幸福”文化一定是建立在“安全、健康、环保”的基础上，连这些都保证不了，谈何幸福。所以“博洋家纺”一定是选择最优质的供应商，最优质的印染厂来进行合作，对于企业内部，每一件产品进行三次质监(原料质监、打样封样产品质监、大货产品质监)并且和供应商厂家签订协议，如果出现质量的问题，不仅要退货，而且要罚款，并且终身不予以合作。正因为有这样健康的链条，博洋家纺的产品才会有那么多的拥护者。

  无论是品牌忠诚度、品牌联想、还是品质形象、品牌知名度，都和品牌文化有密切关系。品牌文化贯穿于品牌经营管理的各个方面，包括产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现家纺品牌文化的内涵。博洋深信“惟以品牌而胜，坚持品牌之路”。

  博洋家纺的设计师在进行产品开发时，首先考虑的是本品牌的顾客定位，如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来，也就是风格文化决定流行的取舍，而不是流行文化决定风格的取舍。

  博洋家纺宁波直营的每一家门店形象都是品牌的模版，统一的二代新形象，大气高雅；每一位导购都具备专业的业务素养和服务意识；每一位督导都身体力行用专业塑造规范，用敬业感染团队；每一场活动都会做足企划，合理的资源利用，通过全方位推进，在不断的领先中树立样板形象；每一季度的销售业绩均名列前茅，成为全国标杆……

  一个成功的家纺品牌，要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中，能直接或间接地感觉到与众不同的品牌文化。“beyond home”品牌的设立，冥冥之中就是一场轮回。博洋是做家居品类发家的。以往的一些布艺类产品一年的出库可以达到几十万个，虽然单价不高，但是，有很多的“博洋家纺”出现在寻常百姓家。这就是品牌，博洋家纺正在用品牌升级来不断提炼产品内涵，修练自身。

  营销求优

  “越是传统的事物，加上创新的元素，其释放的能量越是惊人。”用这句话来形容博洋家纺是再贴切不过了。当前，家纺行业竞争激烈，除了品牌，优胜的营销手段便是决战的“杀手锏”。

  早在1998年，博洋就曾探索过网上销售的方式。从2009年起博洋家纺进行了一系列的营销策略调整，电子商务日渐举足轻重。当别人网店规模是十人时，博洋家纺的团队已经有两百人。凭借这一新兴渠道的成功经营，博洋家纺无论从销售额、品牌知名度，还是在消费者的覆盖面上，都取得很大的突破，成功杀出价格蓝海。目前，博洋家纺除了“大淘宝”，还相继登陆京东、当当、麦网、凡客V+等国内知名电商平台，销售额取得明显增长。2010年博洋家纺线上销售额接近5000万， 2011年突破一个亿；2012年至今，每年的淘宝“双十一”当天，博洋家纺的销售额均是行业冠军。

  除了网络营销手段创新，博洋家纺门店营销的创新，同样给消费者体验带来颇大的变化。门店形象渐佳，品牌传播更远，产品研发加快，以及品牌倡导的生活理念亦受人称誉，从以前门店购物到现在送货上门调试，从往日销售产品到今日提供生活体验，新旧蜕变，博洋家纺唯一的宗旨是让消费者更喜欢博洋。现在的博洋家纺会显得更加年轻，而且在某个时间段，博洋家纺还会发出行业内比较新鲜特别的声音。未来三年，博洋家纺仍将持续“升级”，带来更多的新变化、新体验。

  消费者消费力强，寻求的是适合他自己的品牌，为此，品牌间进行的是存亡的生死鏖战。博洋家纺创新营销手段也在“加盟”这一营销手段中发挥能量。从天山脚下到东海之滨，从北国冰城到南海春城，博洋家纺集中力量打造示范店铺，示范店的成功让众多加盟商意识到优秀的模式可以让成功复制到加盟门店。博洋家纺在中国大陆地区店铺遍布，浙江、山西、河北、安徽等地的部分加盟商涌现而出。

  当你走进升级后的博洋家纺和义路店，国际范和时尚气息油然而生。品牌引领的生活方式、品牌细节等都能在门店可以得到完美的诠释。博洋家纺通过创新营销手段，实现年销售额连年翻番。

  如果说前几年，博洋家纺发展靠的是产品研发，近年来靠创新营销手段，那么未来两年应该是靠引领生活方式。

  博洋，顾名思义这个由英文Beyond而衍生出来的品牌名称，代表着一种超越的精神，和超越自我与超越未来的气概。博洋家纺从诞生以来，始终以超越精神为第一生命，观念创新，市场创新和管理创新都是为了实现不断超越自我，超越竞争者，超越预想这些目标的所实施积极举措。

  “博洋速度”归根结底还是源自于博洋家纺对消费升级趋势的准确把握，不迎合行业中低价打折抢市场份额的恶性竞争做法，而是紧紧围绕消费者不断上升的产品需要，从供给侧提升品牌在设计、面料、销售服务水平，现在看来，这种做法完全符合国家经济的整体转型升级趋势。相信，博洋家纺在未来几年的市场中，将获得更多的消费者选择。

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