我国家具行业拓展海外市场面临五大难题
摘要：2010年我国家具行业主要商品进口增长比例高出主要商品出口增长比例4个百分点，国外家具品牌加速进入中国市场，家具行业市场格局将面临重新调整。
新华网广州3月18日电(记者欧甸丘)2010年我国家具行业主要商品进口增长比例高出主要商品出口增长比例4个百分点，国外家具品牌加速进入中国市场，家具行业市场格局将面临重新调整。
中外家具行业领袖峰会论坛15日在广东东莞举行，与会专家认为推进家具品牌国际化是提早应对家具行业格局调整的主要路径之一，能够助推我国家具产业转型升级，但当下中国家具拓展海外市场存在贸易壁垒增多、市场份额过于集中、品牌战略推动缓慢、营销战略本土化程度低、企业进入他国市场存在盲目性五大难题。
品牌国际化助推家具产业转型
根据中国家具网公布的数据，2010年，我国家具行业主要商品进口总额达173970万美元，同比增长34.2%；家具行业主要商品出口总额达3372387.5万美元，同比增长29.95%。家具行业工业总产值达4487.65亿元，同比增长32.43%；家具行业销售产值达4378.47亿元，同比增长31.87%。
就广东来看，广东省对外贸易经济合作厅副厅长郑建荣表示，家具是广东外贸的传统产业和优势产业，2010年出口达135.3亿美元，增长35.8%。广东虽然形成了佛山、东莞等具有特色的家具生产区域，但是整个行业面临着企业核心竞争力不足、利润空间小、人民币升值、原材料价格上涨等压力，行业发展急需转型升级。
专家分析认为，近年来家具行业的产值保持高速增长，为打造中国品牌提供了基础，中国家具品牌拓展国际市场，实现品牌国际化，是做大做强家具产业的必由之路。盛家家居董事长曾震宇说，目前中国的家具行业正从制造推动向商业推动转变，可以预见未来中国的家具行业商业推动会更强。行业要实现强大，就应当有新思路，不是拒绝外国优秀品牌的进入，而应当“与狼共舞”，在与外国优秀企业的竞争中达到提升自我的效果。
专家认为，随着家具贸易的发展，国际家具“抢滩”中国市场，国内外家具厂商品牌竞争加剧，势必会推进中国工厂走向标准化、规范化。ROWE总裁兼CEO卢卡斯认为，品牌意味着消费者的信任，包含着文化内涵和营销智慧，创造了一种感受和环境让消费者认可，这实际上也是企业自身标准化和规范化运作的结果。
家具行业拓展国际市场面临五大难题
近年来，金融危机影响下各种贸易摩擦、贸易壁垒都呈现增长趋势，中国家具在走出去的过程中也难以幸免，此外，家具行业自身市场份额过于集中、品牌战略推进缓慢、营销战略本土化程度低、进入他国市场的盲目性均成为了实现家具品牌国际化的难点所在。
贸易壁垒增多。万恒通家具公司董事长王建文说，在金融危机影响下，随着家具贸易的推进，贸易壁垒呈现增多态势。发达国家采取征收反倾销税、通过法案限制进口、设置绿色壁垒等方式设定不同的贸易壁垒，全球对碳的排放关注度更高，家具绿色环保标准的要求还会越来越严格。
市场份额过于集中。美幻美纶家具公司负责人认为，目前的家具贸易中很多商家都是将80%的营业额放在20%的国家和地区的市场，市场相对较为集中、单一，一旦所在市场发生经济动荡，企业受影响的风险就很大。
品牌战略推动缓慢。目前我国家具生产企业大都走的是劳动密集型路线，只有少数家具企业立足于推动品牌国际化。在劳动力成本急剧上升的情况下，很多企业将面临诸多压力。台山集团董事长郭山辉说，正如现金是雄厚资本的展现，品牌也是决胜市场的关键。以台山集团为例，该集团2000年开始推广品牌，目前在美国拥有8个品牌，英国有2个，国内有2个，现在在美国家具企业市场占有率排名在前九，因此即使在金融危机影响之下，台山依靠多种品牌也维持了较高营业额和利润率。
部分企业盲目进入他国市场。美国McNeill Communication总裁Joe Carroll说，很多企业在匆忙进行了一个市场调研之后，各个环节就都投入到国际市场，这具有一定的盲目性。Joe Carroll认为，企业要进入他国市场应当考虑清楚两个问题：第一就是自己的产品有什么独特之处或者是价格优势，二者至少当有其一；第二就是要弄清楚同类型家具企业有多少家，经营状况如何。这些问题考虑清楚了，才能开展下一步的投资。
营销战略本土化程度较弱。部分专家认为，很多中国企业在打开国外市场时采取了很多种营销渠道，报纸、网络等各类媒介上都有他们的产品广告，但是仔细一看却发现那种广告全部是中国人自己设计的“中国式广告”。生活习惯、传统文化的差异决定了人们接受事物的观念不一致，没有对受众和客户文化背景的深刻理解，就难以充分发挥广告的效果。
专家建议五方面举措增进市场融合与对接
与会专家认为，家具品牌国际化的过程实际上也是中外家具行业、市场融合对接的过程，应当不断加强国际交流与合作，避免贸易壁垒，在实现市场多元化的同时，加强营销前移战略，逐步完成国际化过程。
一是加强国际交流合作。德国《MOBELMARKT》出版社人Helmut Max Merkel说，六七年前有人讨论要对中国沙发征收反倾销税，因为中国的沙发很便宜可能会使德国的沙发受到灾难性的打击，但是讨论开始半年之后就没有人再提要征收反倾销税，原因就在于德国有很多切割木头的机械希望出口到中国，这些企业的影响力很大使得从此无人再提针对中国沙发的反倾销。
二是变“绿色壁垒”为发展机遇。王建文表示，绿色环保标准这个贸易壁垒是把双刃剑，家具生产者必须积极应环保标准日趋严格的态势，学习和利用他国科技，逐步提高自己的环境保护水平，这也有利于国内厂家实现转型升级。
三是实现市场多元化。美幻美纶家具公司负责人认为，应当实现市场多元化，分散经营风险。在开拓国外市场的同时也加紧做大国内市场，充分利用在国内举办的各类展会和各种营销渠道，依靠企业优势做好内销工作。
四是营销前移，加快开拓发展中国家市场。城市之窗家具公司董事长王东升表示，欧美家具定位较窄，而中国家具性价比高，是家具企业的核心竞争力所在，开发发展中国家市场具有更多优势。应当将营销工作前移，减少展会“守株待兔”式的营销模式，可以将公司开到营销目的地去，建立自己的物流中心和营销体系。
五是进入国际市场“慢”就是“快”。Joe Carroll认为，在进入他国市场的时候，首先应当有一个熟悉当地情况的顾问或者销售经理来分析当地市场，对比自己和其他经营者的优势和劣势所在；其次，带一部分产品到当地展会或者去找经销商，了解客户和经销商的看法与建议；最后，采取客户数量由少到多的探索经营模式，一步一步慢慢推开市场。刚开始的时候客户量不要太多，经营一段时间后经营过程中所有的问题都将暴露，解决了诸多遇到的问题之后，就可以大范围应对客户。
